Clubs in de Keuken Kampioen Divisie benutten meer commerciële posities op hun wedstrijdshirts dan clubs in de VriendenLoterij Eredivisie. Tegelijkertijd zijn er duidelijke verschillen in het type sponsors dat op de shirts verschijnt. Dat blijkt uit een analyse van sponsorship adviseur Eric Lankers naar de shirtsponsors van alle clubs in beide competities in het seizoen 2026/2027.
Lankers bracht de shirtsponsors, kledingpartners en belangrijkste sponsordomeinen van de 38 clubs in kaart. De twintig clubs in de Keuken Kampioen Divisie hebben gezamenlijk 95 ingevulde commerciële shirtposities. De achttien Eredivisieclubs komen uit op 69. De naamgevende competitiepartners Keuken Kampioen en VriendenLoterij, die via de competitiebadge op de mouw staan, zijn daarbij niet meegeteld.
Daarmee telt de Keuken Kampioen Divisie per club gemiddeld meer commerciële uitingen. Vooral bij de secundaire posities is het verschil zichtbaar. In de Keuken Kampioen Divisie hebben dertien clubs een commerciële uiting op de broek en negen clubs een sponsorpositie op de borst. In de Eredivisie worden beide posities door drie clubs commercieel benut.
Zes clubs in de Keuken Kampioen Divisie – De Graafschap, FC Den Bosch, FC Dordrecht, RKC Waalwijk, Roda JC en TOP Oss – benutten alle onderzochte commerciële posities: voorkant, achterkant, beide mouwen, borst en broek. Heracles kiest juist voor concentratie: één merk is daar zichtbaar op de voorkant, achterkant én broek.
Volgens Lankers verschilt niet alleen de hoeveelheid inventory, maar ook het type sponsor. In de Eredivisie zijn relatief vaker nationaal bekende merken als Ziggo, MediaMarkt, Eurojackpot, D-reizen en GoodHabitz zichtbaar. In de Keuken Kampioen Divisie zijn regionale bedrijven, MKB en B2B-spelers nadrukkelijker aanwezig.
"De Eredivisie heeft vaker nationaal bereik. De Eerste Divisie vaker regionale relevantie", concludeert Lankers.
B2B-bedrijven vormen in beide competities de grootste groep. In de Keuken Kampioen Divisie rekent Lankers 61,3 procent van de sponsors tot de primaire B2B-markt, tegenover 58,2 procent in de Eredivisie. B2C vertegenwoordigt respectievelijk 29 en 34,3 procent. Regionale, maatschappelijke en ecosysteempartners zijn goed voor 9,7 procent in de Eerste Divisie en 7,5 procent in de Eredivisie.
Bouw, infra en vastgoed vormen in beide competities het grootste sponsordomein. In de Keuken Kampioen Divisie telt Lankers 23 vertegenwoordigers uit deze sector. Retail, e-commerce en consumentenproducten volgen met zeventien en regionale, maatschappelijke en ecosysteempartners met acht. Samen vertegenwoordigen deze drie categorieën meer dan de helft van de shirtposities.
In de Vriendenloterij Eredivisie staat bouw, infra en vastgoed eveneens bovenaan, met veertien vertegenwoordigers. IT en software volgen met elf en retail, e-commerce en consumentenproducten met acht. Ook daar zijn de drie grootste categorieën samen goed voor meer dan de helft.
Lankers ziet de aanwezigheid van bouw-, infra-, installatie- en vastgoedbedrijven onder meer in het licht van hun regionale verankering. Shirtsponsoring biedt deze ondernemingen volgens hem mogelijkheden om zichtbaar te zijn bij zakelijke relaties en regionale stakeholders. Daarnaast kan de samenwerking worden ingezet voor arbeidsmarktcommunicatie.
Een andere ontwikkeling die Lankers signaleert, is het gebruik van het shirt voor regionale en maatschappelijke samenwerkingen. Daarbij staat niet altijd één commerciële hoofdsponsor centraal, maar wordt de positie gebruikt voor een breder platform of samenwerkingsverband.
In de Vriendenloterij Eredivisie voeren vijf clubs dit seizoen volgens de inventarisatie een regionaal of maatschappelijk platform op het shirt. Willem II kiest daarbij voor een afwijkende aanpak: de club speelt de komende drie seizoenen in een thuisshirt zonder commerciële logo's op de voor- en achterkant.
Ook de kledingmarkt laat een verschil tussen de competities zien. In de Vriendenloterij Eredivisie zijn negen verschillende kledingpartners actief. Robey levert de kleding van zes van de achttien clubs. In de Keuken Kampioen Divisie zijn veertien verschillende kledingmerken verdeeld over twintig clubs, waardoor daar geen vergelijkbare dominante leverancier is.
