Met grote evenementen als EURO 2020, Sail Amsterdam, Olympische Spelen, Heineken Dutch GP, de start van de Vuelta en het Eurovisie Songfestival zou 2020 het jaar worden dat de Nederlandse sponsorbestedingen door zouden groeien naar meer dan 800 miljoen euro. Met het uitbreken van de wereldwijde coronapandemie werden half maart in Nederland alle evenementen op het gebied van sport en entertainment afgelast. Theaters en musea moesten hun deuren voor het grootste deel van het jaar sluiten, of konden slechts een korte tijd beperkt openen. Het gevolg was geen groei, maar een enorme krimp in de sponsorbestedingen in Nederland met 17% van 780 miljoen euro in 2019 naar 645 miljoen euro in 2020, een daling met 135 miljoen euro. Dat is wel minder dan de in eerste instantie voorspelde 160 miljoen euro aan sponsorderving.

Sportsponsoring wordt minder hard geraakt dan muziek- en cultuursponsoring. Bij sport bedraagt de afname met 65 miljoen euro 14%, van 455 naar 390. Ook mediasponsoring blijft relatief gespaard met een teruggang van zo’n 10%. Wel zwaar getroffen zijn de kunst & cultuur en lifestyledomeinen. Kunst & cultuursponsoring bedraagt nog zo’n 50 á 55 miljoen, ongeveer een halvering. Lifestyle sponsoring was al niet groot met 10 miljoen euro en is nu eigenlijk van de kaart geveegd.

Binnen sport blijft voetbal het meest overeind. Uit de jaarverslagen van de verschillende voetbalclubs blijkt ook een grote betrokkenheid van sponsors wat betreft hun sponsoring. Veel sponsors tonen zich loyaal en maken geen aanspraak op compensatie. Omdat in het seizoen 2020/21 nog grotendeels zonder publiek wordt gespeeld zullen de echte problemen waarschijnlijk pas dit jaar op gaan treden. Zo is de partnershipomzet van Ajax, de grootste sponsorrechtenhouder in Nederland, in de eerste helft van het seizoen 2020/21 gedaald met € 2,9 miljoen naar € 14,5 miljoen. Ook in de cultuursector lijken sponsors coulance te hebben en blijven ze culturele organisaties steunen ondanks dat de mogelijkheden om het sponsorship te gebruiken beperkt zijn.

De sponsoring van de festival- en evenementenmarkt heeft het zwaar omdat daar veelal sprake is van eenjarige contracten en/of endemische sponsors (bier, frisdranken, alcoholhoudende dranken) waarbij sponsorcontracten gekoppeld zijn aan de verkoop op de festivals. Sponsoring van muziekfestivals is nagenoeg naar nul gegaan.
Op mediagebied laten de non-spotbestedingen in 2020 een daling van 11,6% zien waarmee ze uitkomen op € 84 miljoen.

Met een daling van 17% doet Nederland het overigens nog relatief goed in vergelijking met andere landen. Een onderzoek uit maart 2021 van de European Sponsorship Association (ESA) in samenwerking met Nielsen Sports laat zien dat de Europese sponsormarkt vorig jaar 23,63 miljard euro bedroeg, een achteruitgang met 23% in vergelijking met de uitgaven van een jaar eerder. Het niveau van de Europese sponsoringmarkt is daarmee gedaald tot het laagste in tien jaar.

Verdeling sponsoruitgaven naar domein (2020)

Sport € 390 miljoen
Kunst & Cultuur € 55
Lifestyle € 5
Maatschappij € 65
Media € 130

Totaal € 645 miljoen

Hoe de sponsormarkt zich in 2021 en verder zal ontwikkelen is momenteel nog moeilijk te zeggen. Inmiddels worden tal van proefevenementen georganiseerd en het lijkt erop dat er in de tweede helft van het jaar weer meer evenementen en sport mogelijk zijn met publiek. Sponsors zullen daar zeker weer bij aanwezig (willen) zijn. Anderzijds zullen bedrijven flink op de kosten gaan letten. Of de miljoenen ‘verloren’ sponsorgeld weer in dezelfde mate terugkomen is daarom de vraag. De coronacrisis zal ongetwijfeld doorwerken in de sponsorbudgetten van bedrijven in de komende jaren. En bij sommigen al in 2020.

Top 10 sponsors

Net als (alle) voorgaande jaren staat Rabobank in de SponsorMonitor 2020 op de eerste plaats in de top 100 van grootste sponsors. Alleen is er dit jaar wel een duidelijke ontwikkeling te zien. Rabobank heeft laten weten dat het de komende jaren zijn sponsorbeleid gaat aanscherpen. Tegelijkertijd komt er een forse verlaging van de sponsoruitgaven. Door meer focus te leggen moet de bijdrage van sponsoring aan het merk Rabobank groter worden. Door het niet doorgaan van een groot aantal door Rabobank gesponsorde evenementen als gevolg van corona is een aantal besparingen al in 2020 gerealiseerd en is een begin gemaakt met de implementatie van het aangescherpte beleid. Het betekent dat de sponsoruitgaven van Rabobank in 2020 met 12 miljoen euro zijn teruggebracht naar 21 miljoen euro. De verwachting is dat in 2021, afhankelijk van de ontwikkelingen rondom COVID, de uitgaven zullen stabiliseren of licht stijgen ten opzichte van vorig jaar. Uiteindelijk worden de komende jaren de kosten verder afgebouwd naar 18 miljoen euro. Een groot deel van de bezuinigingen komt via een vermindering van de sponsoruitgaven van de lokale Rabobank-kantoren.

Ook de twee andere financials in de top 10 ING en ABN AMRO hebben in 2020 hun sponsorbestedingen verminderd. Door het stoppen als hoofdsponsor van de KNSB is het sponsorbudget van KPN teruggebracht van 15 naar 10 miljoen euro. Het belangrijkste sponsordomein van KPN is nu voetbal. Heineken is uit de top 10 gevallen door het niet doorgaan van de meeste evenementen waar men in 2020 sponsor zou zijn. Vlak voor de aankondiging van de eerste lockdown tekende het bierconcern een nieuw vijfjarig sponsorcontract met Mojo Concerts. In de top 10 is de plaats van Heineken ingenomen door TOTO, een van de kansspelmerken van Nederlandse Loterij. TOTO werd in 2020 bij tien Eredivisieclubs mouwsponsor (later nog aangevuld met vier clubs uit de Pure Energie Eredivisie Vrouwen), waarmee de kansspelorganisatie alvast een voorsprong neemt op andere kansspelorganisaties als komend jaar de onlinesportwedmarkt opengaat.
.
De SponsorMonitor verschijnt eind april en is te bestellen bij Respons (www.respons.nl)