Het veranderen van de naam van een evenement, bijvoorbeeld door het toevoegen, veranderen of weghalen van een sponsornaam, heeft grote gevolgen voor de merkbekendheid van het evenement. Dat blijkt uit een marktonderzoek door Hendrik Beerda Consultancy.
De reputatiedaling door een naamswijziging is vele malen heftiger dan de effecten van alle afgelastingen door corona, concludeert Hendrik Beerda. Het NK Schaatsen (met sponsor Daikin) en het NK Wielrennen (met sponsor Nederlandse Loterij) verloren respectievelijk 60 en 50 procent van hun bekendheid door de naamswijziging. Op de ranglijst van favoriete evenementen duikelde het NK Schaatsen sinds de naamswijziging van de 18e naar de 43e positie. Het NK Wielrennen moet met de nieuwe naam genoegen nemen met 40e plaats, terwijl het in 2020 nog het nummer 29 evenement van Nederland was. Ook bij de Winter Fair kelderde de naamsbekendheid, maar hier omdat mede-organisator Margriet zijn naam van het evenement afhaalde. Na deze ogenschijnlijk kleine ingreep kelderde de naamsbekendheid met 40 procent.
"Uit deze cases kunnen we leren dat naamswijziging meestal ongewenst is", zegt Beerda in een toelichting. "Als een sponsor zijn naam per se op zijn partner wil plakken dan moet daar een enorme vergoeding tegenover staan én moet de samenwerking voor lange tijd worden aangegaan. Dit geldt nog sterker bij sponsors die onbekend zijn, zoals KNSB-sponsor Daikin, omdat dan nog meer sprake is van verwarring."
Van de nationale evenementen daalde de reputatie gemiddeld met 6 procent sinds de start van de coronacrisis, blijkt uit het Evenementen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Aan het onderzoek deden sinds 2016 ruim 42.000 respondenten mee.
Hoewel het gros van de nationale evenementen de coronacrisis goed heeft doorstaan, geldt dit niet voor de Utrechtse Vakantiebeurs en de Huishoudbeurs in de RAI. Terwijl deze twee consumentenbeurzen normaliter jaarlijks meer dan 100.000 bezoekers trekken, bleven de deuren de afgelopen twee edities gesloten. ‘Beide beurzen zullen veel in reclame moeten investeren om hun marktpositie weer op het precorona-niveau te krijgen’, aldus Hendrik Beerda.
Top 5 dalers in merkkracht 2020-2022
1. Daikin NK Allround & Sprint Schaatsen
2. Nederlandse Loterij NK Wielrennen
3. Winter Fair
4. Vakantiebeurs
5. Huishoudbeurs
Top 5 stijgers in merkkracht 2020-2022
1. Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix
2. Lowlands
3. Amstel Gold Race
4. Johan Cruijff Schaal
5. Nederlands Filmfestival
Terwijl slechts een beperkt aantal evenementen in de afgelopen twee jaar hun reputatie significant zag stijgen, knalde de Grand Prix van Nederland omhoog in de ranglijst, van de 28e naar de 10e plaats. Hiermee is het Formule 1-evenement met kop en schouders de sterkste stijger in het nationale evenementenlandschap. ‘Een ongekende prestatie’, aldus Hendrik Beerda. ’Zonder de heldenstatus van Max Verstappen was het de Nederlandse Grand Prix nooit gelukt om al een jaar na 36 jaar afwezigheid op deze toppositie te belanden."
Top 10 favoriete evenementen in 2022 (+ positie in 2020 vóór de coronacrisis)
1. (3) Pinkpop
2. (1) Vierdaagse Nijmegen
3. (8) Lowlands
4. (6) Vierdaagsefeesten Nijmegen
5. (4) Huishoudbeurs
6. (5) Bevrijdingsfestival
7. (10) Pride Amsterdam
8. (11) TT Assen
9. (13) Zwarte Cross
10. (28) Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix
Het Evenementen Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2016 uitgevoerd. Sindsdien zijn ruim 42.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle Nederlandse evenementen. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.
