Menu Sluit
Strategie
16 juli 2019, 08:00

ABN AMRO scherpt sponsorstrategie aan

Een nieuwe purpose van de bank met andere thema’s én behoefte aan meer eenduidigheid vormen de aanleiding voor ABN AMRO om haar sponsorstrategie aan te scherpen. Met ‘Buitengewoon Gedreven’ als leidraad voor de activatie wil ABN AMRO meer consistentie, relevante zichtbaarheid en ruimte voor purpose driven sponsoring creëren. Sander Bestevaar, hoofd Brand Activation bij ABN AMRO, vertelt hoe de nieuwe strategie er uitziet.

ABN AMRO lanceerde in 2015 vanuit sponsoring het ‘Partner van de Toekomst’-programma, waarmee men zich richtte op het ontdekken, ontwikkelen en bekronen van talent. De strategie die zich richtte op ambitie, investeren in de toekomst en maatschappelijke betrokkenheid sloot op dat moment uitstekend aan bij merk, visie en kernwaarden van de bank. Dat het thema succesvol was, bleek ook uit kwartaalmetingen van onderzoeksbureau Blauw waar hoge scores op NPS, enthousiasme en maatschappelijk imago uit naar voren kwamen. Er was echter één duidelijke kanttekening: op consistentie in de communicatie was nog te winnen. Klanten vonden het te versnipperd en onduidelijk. Daarnaast vroegen ontwikkelingen binnen de bank ook om een bijstelling van de communicatieboodschap.

Duurzaamheid

“De respons die we kregen was om meer consistentie in de uitingen te brengen”, zegt Sander Bestevaar, hoofd Brand Activation bij ABN AMRO. “Daarnaast ontstond er binnen ABN AMRO in de loop van 2018 een nieuwe purpose: ‘Banking for better for generations to come’. Hierin kwam steeds meer nadruk te liggen op thema’s als duurzaamheid, circulariteit en maatschappelijk toegevoegde waarde. De nieuwe koers vergde voor alle afdelingen van de bank een aanscherping van de strategie en uitwerking, en dus ook voor de richting van sponsoring, wat immers één van de meest in het oog springende podia is om het verhaal van de bank via partners uit te dragen en te activeren.”

Naast de roep om meer consistentie en het meer centraal stellen van de nieuwe purpose bleek ook dat het thema talentontwikkeling niet meer voldoende handvatten en aanknopingspunten bood voor het verhaal dat ABN AMRO wilde vertellen. Bestevaar: “Het thema talentontwikkeling zat creatief wat aan het einde van zijn cyclus. Natuurlijk is talent bijzonder belangrijk: het vormt de basis van ambitie en succes. Maar om écht het verschil te maken is er meer nodig. Dat, opgeteld bij de bovengenoemde uitdaging rond consistentie, maakte voor ons duidelijk dat het tijd was voor verandering. We moesten terug naar de tekentafel om de nieuwe ontwikkelingen beter over het voetlicht te krijgen in onze activaties.”

Mindset

Om meer duidelijkheid en consistentie in de communicatie te krijgen is ABN AMRO met Helden Media in gesprek gegaan om, met Partner van de Toekomst als vertrekpunt, op zoek te gaan naar een nieuw activatiethema dat breder is dan alleen talentontwikkeling en invulling geeft aan de nieuwe purpose. Het resultaat van dit traject is ‘Buitengewoon Gedreven’. “Vuur van binnen, onverzettelijkheid, en uitzonderlijke veer- en daadkracht. Want talent wordt alleen méér als het wordt gevoed, gekoesterd en uitgedaagd, iedere dag opnieuw. Met ‘Buitengewoon Gedreven’ zijn we daarmee niet langer een sponsor van domeinen, maar de sponsor van een mindset”, zegt Bestevaar. “Het is een thema dat dient als leidraad en als brandstof voor alle campagnes en activaties die we doen.”

Download hieronder het hele interview met Sander Bestevaar van ABN AMRO dat deze week in Sponsorreport is verschenen. Op het Sponsorreport Jaarcongres op 24 september gaat Ilona Roolvink, bij ABN AMRO verantwoordelijk voor cultuursponsoring, in op de nieuwe strategie en de betekenis voor de culturele sponsorships van ABN AMRO. Inschrijven kan hier.

Download artikel

Gerelateerd nieuws

Interview: On Top of Tennis!

Volgend jaar vindt de 50e editie van het ABN AMRO Open plaats. Na twee edities met publieke beperkingen zal Ahoy na 2 jaar bij deze jubileumeditie weer een week lang vol bezet zijn. Natuurlijk staat toptennis centraal, maar met een nieuwe positionering in een vernieuwd Ahoy zal dit keer niet alleen de naam anders zijn. Jolanda Jansen, algemeen directeur Rotterdam Ahoy , en Sander Bestevaar, Hoofd Sponsoring & Events bij ABN AMRO, over de veranderingen ‘On Top of Tennis’.
Interview
Strategie
15 juli 2022

Bij ING staat ‘Niemand buitenspel’

De verlenging van de hoofdsponsoring van de KNVB tot en met 2028, het besluit om niet naar het WK in Qatar te gaan en de start van de maatschappelijke campagne ‘Niemand Buitenspel’ aan de vooravond van het EK voor Vrouwen om te benadrukken dat alle kinderen moeten kunnen voetballen. ING is afgelopen maanden opvallend aanwezig. Genoeg redenen om te praten met Steffen van Iersel, bij ING verantwoordelijk voor het voetbaldomein.
Interview
Strategie
04 juli 2022

Een goede zaak: Hoe wielerteams en sponsors nog meer kunnen halen uit de wielersport

Nog een week en dan gaat in Kopenhagen de 109e editie van de Tour de France van start. Niet alleen voor wielerteams een sportief hoogtepunt, ook voor de sponsors is dit een belangrijke periode. Hoewel afhankelijk van de geformuleerde doelstelling, geldt over het algemeen dat er nog voldoende ruimte is om partnerships tussen wielerploegen en sponsors te optimaliseren. Daniël Heijne, Manager Sponsoring & Activations bij HEMA, maakt een verkenning hoe zij meer kunnen halen uit de wielersport. Maar ook over de bijdrage aan maatschappelijke thema’s.
Strategie
Sport
27 juni 2022