Tijdens SXSW London 2026 was SponsorReport mediapartner van New Dutch Wave en het NL House. Met honderden talks, tientallen locaties en duizenden bezoekers is het onmogelijk om alles mee te krijgen. Misschien is dat ook precies de charme van SXSW. Je loopt voortdurend achter de feiten aan, probeert keuzes te maken en hebt aan het einde van de dag altijd het gevoel dat je iets hebt gemist.

Voor de Nederlandse delegatie vormde New Dutch Wave gedurende de week een herkenbaar ankerpunt binnen het overweldigende programma van SXSW. New Dutch Wave brengt Nederlandse creatieven, startups, bureaus, culturele instellingen en merken samen op internationale podia zoals SXSW. Naast een eigen programma met studio visits, bedrijfsbezoeken en ontmoetingen organiseerde New Dutch Wave ook het NL House: een dag waarop Nederland zich presenteerde aan een internationaal publiek van creatieven, ondernemers, beleidsmakers en innovators.

De week begon met een bezoek aan Bompas & Parr. Een creatieve studio die bekendstaat om multisensorische ervaringen waarbij design, technologie, eten en storytelling samenkomen. Zelfs cocktails worden er niet gedronken maar ingeademd. Het klinkt misschien als een gimmick, maar het liet direct zien wat later in de week vaker terugkwam: de meest interessante toepassingen van technologie zijn niet de technologie zelf, maar wat ze mensen laten ervaren.

Later volgden bezoeken aan Monks, waar AI inmiddels volledig geïntegreerd is in het creatieve proces, en DEPT, waar samen met Studio Outlier werd gesproken over aandacht, relevantie en menselijk gedrag. Opvallend genoeg gingen ook daar de gesprekken uiteindelijk minder over technologie dan over mensen.

Dat bleek een rode draad tijdens SXSW London.

Natuurlijk ging het veel over AI. Eigenlijk was kunstmatige intelligentie overal aanwezig. In talks, in gesprekken op straat, in startup pitches en in presentaties van bureaus. Toch bleef vooral hangen hoe vaak sprekers terugkeerden naar dezelfde vraag: hoe blijf je menselijk in een wereld die steeds digitaler wordt?

Die vraag kwam terug tijdens sessies over communities, creator economy, gaming, vrouwensport, immersive experiences en social media. Ook Michelle Obama raakte indirect aan dat thema. In een programma dat bol stond van AI, innovatie en nieuwe technologieën, sprak zij vooral over mensen. Over verantwoordelijkheid, gemeenschap en het belang van verbinding. Het was opvallend hoeveel sessies uiteindelijk bij hetzelfde punt uitkwamen. Technologie verandert razendsnel, maar de organisaties die echt impact maken zijn nog altijd de organisaties die begrijpen wat mensen beweegt.

Zoals altijd bij een festival als SXSW waren er ook sessies die minder brachten dan vooraf gehoopt. De presentatie van Oracle Red Bull Racing en Oracle was daar voor mij een voorbeeld van. Op papier leek het een van de hoogtepunten van het programma. De combinatie van sport, technologie, data en innovatie beloofde veel, maar uiteindelijk bleef het verhaal relatief oppervlakkig.

Daartegenover stonden juist onverwachte hoogtepunten.

Een daarvan was het bezoek aan het Global Street Art Museum. Eerlijk gezegd stond dat vooraf niet bovenaan mijn lijstje. Toch bleek het een van de meest inspirerende bezoeken van de week. Niet alleen vanwege de indrukwekkende collectie, maar vooral omdat het museum laat zien hoe straatkunst onderdeel is geworden van cultuur, identiteit en stedelijke ontwikkeling. Het voelde als een levend archief van verhalen die normaal gesproken letterlijk op straat verdwijnen.

Misschien was dat precies waarom het bezoek bleef hangen. Het ging niet over technologie, innovatie of de toekomst, maar over creativiteit die ontstaat in de publieke ruimte en mensen direct weet te raken.

Op woensdag stond het NL House centraal. Voor één dag werd BIKE SHED MOTO CO aan Old Street omgevormd tot het Nederlandse hart van SXSW London. De programmering bracht startups, kunstenaars, onderzoekers, steden, creatieve bureaus en culturele organisaties samen rond onderwerpen als moral ambition, creatieve scale-ups, filmproducties, experiential marketing, immersive experiences en innovatie. Tussen de sessies door presenteerden Nederlandse startups zich in de NL Lounge en nodigden kunstinstallaties bezoekers uit om technologie niet alleen te begrijpen, maar ook te ervaren.

Wat vooral opviel was de energie. Waar veel landenpaviljoens vooral een plek zijn om afspraken af te werken, voelde het NL House als een ontmoetingsplek. Gesprekken liepen door na de sessies, nieuwe contacten ontstonden spontaan en de programmering bood ruimte voor zowel inhoud als ontmoeting. Misschien was dat uiteindelijk wel de grootste kracht van de Nederlandse aanwezigheid in Londen.

Het was bovendien opvallend hoe vaak dezelfde thema’s terugkeerden. Of het nu ging over AI, gaming, social media, immersive experiences, startups of creativiteit: uiteindelijk kwamen veel gesprekken uit bij menselijke verbinding. Communities in plaats van doelgroepen. Ervaringen in plaats van content. Betekenis in plaats van bereik.

Die gedachte kwam op een onverwachte manier samen tijdens mijn laatste avond in Londen.