Artikelen

Tijdens een panelgesprek met Jelmer Bergsma (Arla / Starbucks), Carmen Helmink (HellYes), Babeth ten Hove (Zwarte Cross), Mark Versteegen (KPN) en Vivianne van Weele (MOJO Concerts) kwam één spanningsveld steeds terug: partnerships zijn voor live events belangrijker dan ooit, maar in de praktijk steeds lastiger om goed vorm te geven. Merken en events zijn meer dan voorheen op samenwerking aangewezen, terwijl besluitvorming, budgetkeuzes en de concurrentie met andere marketingkanalen de speelruimte beperken. Toch was de teneur opvallend hoopvol: de sector kan een volgende stap zetten, mits zij de aanpak van partnerships volwassen maakt — transparanter, strategischer en consequenter gericht op de bezoeker.

Merken bewegen weg van losse activaties en zoeken steeds vaker structurele samenwerkingen. Dat was de rode draad tijdens een panelgesprek met Rick Gemser (AFAS Live) en Arwind Gajadien (Crafture). De centrale vraag: hoe benut je data niet alleen intern, maar ook als strategisch fundament om partnerships geloofwaardig, relevanter en toekomstbestendiger te maken?

De festival- en eventsector bevindt zich in een spanningsveld. Kosten stijgen, risico’s nemen toe en bezoekers zijn kritischer dan ooit, terwijl partnerships tegelijkertijd belangrijker worden voor het voortbestaan van evenementen. Dat was de rode draad in een panelgesprek met Reuben Alexander (Buutvrij for Live), Rob Simon (Chasing the Hihat) en Sander Verhof (Fever).

BLACKROLL zet de samenwerking met Soudal Quick-Step voort en breidt deze uit voor de periode 2026–2027. Daarmee bouwen beide partijen verder op een partnership dat in het teken staat van fysieke voorbereiding, mobiliteit en herstel binnen het wielrennen op topniveau. De samenwerking ging in 2025 van start en wordt na een eerste jaar verlengd.

ABN AMRO Preferred Banking is de officiële partner van de Coin Toss tijdens de aankomende editie van het ABN AMRO Open in Rotterdam Ahoy. Deze nieuwe exclusieve merkactivatie biedt tennisliefhebbers de kans om dichterbij dan ooit bij de topspelers van dit ATP-500 toernooi te komen.

Telstar heeft met de VriendenLoterij een nieuwe maatschappelijke partner aan zich gebonden. Binnen de samenwerking, die is aangegaan tot medio 2027, zetten beide partijen zich onder meer in voor het uitrollen van verschillende speciale acties gericht op supporters.

De Libresse Refresh Spot op Pinkpop is tijdens de European Festival Awards onderscheiden met de Brand Activation Award. De jury kende de prijs toe aan de activatie vanwege de manier waarop deze inspeelde op een concreet bezoekersprobleem en daarmee een functionele rol vervulde binnen de festivalervaring.

Per 1 maart 2026 werkt het Nederlands Film Festival (NFF) met een eenkoppige directie. Marjolijn Bronkhuyzen wordt dan Algemeen Directeur/Bestuurder. Artistiek Directeur/Bestuurder Ido Abram neemt afscheid van het festival. Dit moeilijke maar noodzakelijke besluit volgt op het wegvallen van de subsidie van de gemeente Utrecht, aanhoudende kostenstijgingen en de blijvende noodzaak om scherpe keuzes te maken.

Naast de voortzetting binnen de Formule 1 breiden beide partijen de samenwerking uit naar endurance racing via het FIA World Endurance Championship (WEC). AkzoNobel blijft exclusief Official Partner: Coatings Solutions van het McLaren Mastercard Formula 1 Team en sluit zich daarnaast aan als een van de eerste partners van het McLaren United Autosports WEC Hypercar Team, dat volgend jaar zijn debuut maakt in het kampioenschap.

Vanaf woensdag 14 januari gaat de landelijke spaarcampagne Voetbalplaatjes Scoren bij PLUS van start. De Eredivisie CV maakt samen met official partner PLUS de clubs en spelers uit de VriendenLoterij Eredivisie tien weken lang onderdeel van de boodschappen van miljoenen fans, van jong tot oud. De spaaractie keert na een afwezigheid van vijf jaar officieel terug in de Nederlandse winkels.

PSV gaat als eerste Nederlandse voetbalclub gebruik maken van geavanceerde AI-technologie van Philips om aankomende overbelasting of infecties te voorspellen. De innovatie van het wereldwijde gezondheidstechnologiebedrijf dat bij PSV wordt getest is gebaseerd op een door Philips ontwikkeld en gepatenteerd algoritme (RATE algoritme) dat via gegevens uit wearables vroege signalen van (bovenste) luchtweginfecties kan herkennen. Traditionele sportdata gaan over wat er gebeurd is. Deze technologie richt zich op wat er gaat gebeuren.

Garmin is vanaf dit jaar de nieuwe titelsponsor van de Zevenheuvelenloop. De komende drie jaar draagt het Nijmeegse 15 kilometer evenement de naam Garmin Zevenheuvelenloop. Garmin en Stichting Zevenheuvelenloop bundelen hun krachten met een gedeelde ambitie: zowel recreatieve- als prestatielopers ondersteunen in de voorbereiding, tijdens én na het evenement.

Na de recente integraties van FLOWSPORTS en SeiSei zet SEG zijn consolidatiestrategie verder door. Ditmaal richt de internationale managementorganisatie zich nadrukkelijk op esports en gaming. SEG en Prodigy Agency hebben aangekondigd definitief de handen ineen te slaan in een strategische fusie die per 12 januari 2026 van kracht is. Met deze stap ontstaat binnen SEG een geïntegreerde esports- en gaminggroep, waarin talentmanagement, commerciële trajecten en brand partnerships samenkomen op het snijvlak van gaming, sport en entertainment.

Ajax Vrouwen & ABN AMRO lanceren binnen hun partnership Find Your Inner Power, een nieuw initiatief dat zich richt op het versterken van de innerlijke kracht en het sportplezier van jonge vrouwen. Uit recent onderzoek van ABN AMRO blijkt dat bijna de helft van de vrouwen tussen de 18 en 25 jaar overweegt te stoppen met sporten. Belangrijke oorzaken zijn onzekerheid over het eigen lichaam, prestatiedruk en een volle agenda, terwijl sport juist aantoonbaar bijdraagt aan een betere mentale gezondheid. Een enorm belangrijk thema voor ABN AMRO, dat zich al jaren inzet voor een gelijk(er) speelveld voor vrouwen, met sportparticipatie en sportplezier als essentiële basis.

PSV en ASML zetten hun succesvolle samenwerking voort. De Nederlandse chipmachinefabrikant heeft een nieuw contract ondertekend waarmee het minimaal tot de zomer van 2031 onderdeel blijft van het Brainport-consortium. Met deze verlenging onderstreept ASML haar inzet om sport en sportbeleving in de regio toegankelijk te maken voor iedereen.