Laten we beginnen met de diagnose, dan de strategie, dan de tactiek. Zoals het hoort

De diagnose: een urgente maar ongemakkelijke waarheid

Groningen heeft een talentprobleem. Niet in aanvoer maar het MBO, HBO en WO zorgt jaarlijks voor duizenden goed opgeleide mensen, en ook buiten de regio en internationaal weten studenten Groningen te vinden, maar in behoud. Studenten gaan weg na hun diploma. Ze zoeken werk in Amsterdam, Utrecht, Eindhoven. De provincie weet dat. De gemeente weet dat. Het Sociaal Planbureau Groningen heeft het gedocumenteerd. De eigen demografen van de gemeente schrijven in hun prognoses dat de stad weliswaar groeit, maar dat dit grotendeels door internationale migratie komt, niet doordat afgestudeerden blijven. Intussen daalt het aandeel jongeren in de bevolking: van 18% nu naar 16% in 2038. En in Noord- en Oost-Groningen, en de noordelijke wijken van de stad, is de gezondheid van bewoners gemiddeld structureel slechter dan elders in Nederland. Dit is geen bescheidenheid. Dit zijn feiten uit de eigen beleidsstukken.

De diagnose is dan ook scherp en Groningen heeft een reputatiegat dat zijn economisch potentieel ondermijnt, versterkt door decennia aardbevingsschade en bestuurlijke verwaarlozing die het Rijk nu als "ereschuld" erkent. Het is vanuit die urgentie dat Home of Talent zin heeft. De regio kan zich de luxe van besluiteloosheid niet veroorloven.

De strategie: slim, en de volgorde heeft meer fundament dan het lijkt

De strategische logica van Home of Talent is solide. Topsport als platform voor regioprofilering werkt. Dat heeft Brainport Eindhoven bewezen. ASML, Philips, VDL Group, Royal Swinkels, Rabobank en Jumbo zijn onderdeel van PSV. Brainport staat op de borst. Internationaal publiek kijkt mee. Talent in Seoul, München en Singapore ziet de naam. Dat is bereik dat je met een advertentiecampagne in bushokjes nooit haalt. Nog even los van de penetratie. Want ASML heeft talent over de hele wereld nodig, en de regio Eindhoven was allesbehalve sexy in 2016 als je in Tokyo werd overgehaald om je daar te vestigen.

Er is een architectuurverschil met Eindhoven dat het vermelden waard is, maar dat genuanceerder ligt dan op het eerste gezicht lijkt. Bij Brainport was de volgorde: eerst bouwen, dan laten zien. De Regio Deal van 130 miljoen rijksbijdrage en 230 miljoen co-financiering vanuit de regio werd afgesloten in 2018, nadat Brainport al jaren institutioneel en financieel verankerd was. PSV volgde in 2019 als communicatie-uiting van een al functionerend ecosysteem. De shirtsponsoringwas de kers op de taart van een al gebakken cake.

Groningen bouwt al jaren via het Akkoord van Groningen aan een samenwerking tussen gemeente, provincie en de kennis- en zorginstellingen voor de ontwikkeling van de kenniseconomie. Met Home of Talent treedt nu ook het bedrijfsleven toe en bouwt Groningen solide en in samenhang verder aan de economische ontwikkeling, met de economische agenda van Nij Begun als versterker en versneller. Groningen ontwikkelt zich bovendien al jaren als voorloper in de energietransitie, gezondheid en digitalisering. De kracht zit in het ecosysteem, waarin kennis en kunde elkaar versterken. Vanuit die kracht wordt nu een volgende stap gezet.

Toch blijft er een risico-observatie relevant voor elke CFO die meeleest. De besluitvorming over het uitvoeringsplan van de Economische Agenda van Nij Begun — waarin een reservering van mogelijk 2 miljoen euro per jaar voor regioprofilering via topsport is opgenomen — vindt definitief plaats in het najaar, na besluitvorming in de gemeenteraden en Provinciale Staten van Groningen en vervolgens in de ministerraad. Het bedrijfsleven tekende intentieverklaringen, nog geen meerjarige contracten. Dat is geen verwijt. Dat is de realiteit van hoe grote samenwerkingen groeien. Maar het verklaart waarom elke CFO in elke betrokken organisatie dit dossier met één oog op de kalender volgt.

De tactiek: goed gevonden, scherp geruild, maar één ongemakkelijke vraag

De overeenkomst zelf is tactisch goed. Groningen & Partners — de organisatie die per 1 april gelanceerd is en waarin merkmanagement, economische marketing en vrijetijdseconomie samenkomen, en die al 2,5 miljoen euro per jaar van gemeente en provincie krijgt voor regioprofilering — fungeert als initiatiefnemer en regisseur. Ze bundelen publieke middelen (€ 500.000 extra per jaar van gemeente en provincie samen) met private bijdragen (zes bedrijven, € 125.000 tot € 250.000 per stuk). De verdeling naar clubs is helder: FC Groningen ontvangt 75%, Donar 15%, Lycurgus 10%. Drie jaar vast, optie voor vijf.

En de clubs moeten meer doen dan shirtreclame dragen. Ze worden ingezet voor campagnes, HR-activaties en kennisdeling. Maar ook voor gezondheidsprogramma's, economische initiatieven en onderwijsprojecten, juist omdat het netwerk van topsport een podium biedt dat overheden en kennisinstellingen alleen niet kunnen repliceren.

Dat de clubs iets teruggeven aan het bedrijfsleven — toegang tot netwerken, zichtbaarheid op events, platforms om talent te werven — is de kern van de waardepropositie voor de private partners. Dat is hoe het bij PSV/Brainport werkt, of bij WOLKOM bij sc Heerenveen. Niet: "betaal ons zodat de naam op het shirt staat." Maar: "betaal ons zodat je onderdeel wordt van een beweging die talent aantrekt waar jij van profiteert." Waar Eindhoven zich positioneert over de as van technologie, doet Friesland dat over de as van watertechnologie. Voor Donar en Lycurgus biedt de samenwerking bovendien stabiliteit; en dat is niet alleen financieel. De drie clubs gaan ook in de backoffice samenwerken om te zorgen dat de organisaties richting de toekomst stevig staan. Dat is sympathiek, en het roept tegelijk een vraag op. Want hier zit de ongemakkelijke kern.

Bij PSV en Brainport was de overheid nadrukkelijk niet de sponsor. ASML sponsort. Philips sponsort. De regio als collectief van private partijen sponsort. De overheid financiert de Brainport-organisatie, maar de PSV-sponsoring is privaat geld. Dit was bewust: om te voorkomen dat er een sfeer ontstaat van overheidsgeld dat naar duur betaalde voetballers gaat. Een perceptie die niet meteen terecht is, maar zo werkt perceptie nu eenmaal.

Groningen & Partners is de initiatiefnemer en de regisseur. Met de deelname van het bedrijfsleven is het mogelijk om structureel zichtbaar te zijn in de regio en daarbuiten. Maar Groningen & Partners is wel gefinancierd door gemeente en provincie, en potentieel door Nij Begun, het rijksprogramma. Dat betekent dat publiek geld — van gemeente, provincie en Den Haag — via een organisatie naar topsportclubs vloeit, ook al is het voor regioprofilering.

Ik zeg niet dat dit fout is. Ik zeg dat het uitlegbaar moet zijn. Aan gemeenteraden, aan Provinciale Staten, aan belastingbetalers in Appingedam en Delfzijl die wachten op schadeherstel. De vraag die de komende maanden gesteld gaat worden: wanneer een deel van de 100 miljoen euro Nij Begun-geld per jaar richting topsportcontracten gaat, is dat dan "regioprofilering" of is het een subsidie voor sport? Goede vraag.

Het antwoord hangt af van de indicatoren die worden afgesproken. Hoe meet je of talent werd aangetrokken? Welk bedrijf vestigde zich mede door een Donar-wedstrijd in Groningen? Dat zijn de vragen die nu — en niet pas in het najaar — beantwoord moeten worden. En dat is het moeilijkste van allemaal. Nog even los van het feit dat je drie jaar nodig hebt om een volledig nieuwe naam in de hoofden van mensen te planten. Want ook Brainport Eindhoven deed er zo lang over. En dat brengt me bij de merkvraag.

De merkvraag: "Er gaat niets boven Groningen" versus "Home of Talent"

"Er gaat niets boven Groningen" was een slogan. Een gevoel. Een trots die van binnenuit kwam. "Home of Talent" is een positionering. Een claim naar buiten. Richting professionals in Berlijn en Seoul die je wilt aantrekken. Kortom: Groningen ís talent. Beide zijn legitiem. Maar ze richten zich op andere doelgroepen en dienen andere doelen. "Er gaat niets boven Groningen" bouwde interne cohesie. "Home of Talent" bouwt externe reputatie.

Het is bovendien zo dat wanneer je een nieuwe richting inslaat, je je merkidentiteit niet moet verzachten, maar juist harder moet inzetten. Hermès leunde in nieuwe productcategorieën nog zwaarder op de paarden en het zadelleer. Ferrari deed het omgekeerde met de Luce en betaalde de prijs.

Groningen mag hetzelfde risico niet nemen. "Home of Talent" werkt alleen als het niet wordt losgeweekt van wat de regio Groningen écht is. Een regio die tegelijk rauw en briljant is, die aardbevingen overleefde, die een universiteit heeft die in de mondiale top-100 staat en die een voorloper is in energietransitie, gezondheid en digitalisering. Een regio die geen Randstad is en daar ook helemaal geen zin in heeft.

Als "Home of Talent" voelt als een bureauslogan, sneuvelt het. Als het voelt als de waarheid die Groningen eindelijk hardop durft te zeggen, dan is het de sterkste merkstrategie die de regio in jaren heeft gehad. De strategie klopt. De structuur is ambitieus. De rekening moet worden afgelegd. En die rekening? Die gaat nergens boven Groningen.