Volgens hen splitst cultuur zich steeds meer op in twee richtingen. Aan de ene kant zien we een wereld van extremen. Politieke polarisatie, online verontwaardiging en een voortdurende strijd om aandacht zorgen ervoor dat discussies scherper worden en standpunten verder uit elkaar komen te liggen. Aan de andere kant ontstaat juist het tegenovergestelde effect: een groeiende stroom van voorspelbare content, veilige keuzes en ideeën die steeds meer op elkaar lijken.

Een van de slides vatte dat gevoel treffend samen met de uitspraak: “We’re still being fucked by social algorithms.” Achter die provocerende formulering schuilde een serieuze boodschap. Sociale platformen zijn ontworpen om aandacht vast te houden. Daardoor krijgen bekende formats, succesvolle patronen en bewezen ideeën steeds opnieuw voorrang boven het onbekende.

De sea of sameness

Volgens Zeelen en Naylor-Perrott ontstaat hierdoor wat zij omschrijven als een soort culturele eenvormigheid. Niet omdat er minder creativiteit is dan vroeger, maar omdat succesvolle ideeën zich sneller verspreiden dan ooit.

Waar subculturen vroeger jarenlang relatief onzichtbaar konden groeien, worden nieuwe ontwikkelingen tegenwoordig vrijwel direct ontdekt, gedeeld, gekopieerd en gecommercialiseerd. Daardoor krijgen nieuwe ideeën minder tijd om eigen kenmerken en een eigen gemeenschap op te bouwen voordat ze onderdeel worden van de mainstream. Een trend die vandaag ontstaat, kan morgen wereldwijd zichtbaar zijn. Dat klinkt als vooruitgang, maar heeft ook een keerzijde. Wanneer alles sneller wordt gedeeld, wordt het ook sneller hetzelfde.

Die gedachte kwam meerdere keren terug in de presentatie. We beschikken over meer technologie, meer data en meer creatieve tools dan ooit tevoren. Toch groeit tegelijkertijd het gevoel dat steeds meer content op elkaar lijkt. Dat geldt voor sociale media, marketing, entertainment en soms zelfs voor cultuur in bredere zin.

Ook kunstmatige intelligentie speelt daarin volgens de sprekers een rol. Een van de meest opvallende slides omschreef AI als een “catalyst of beige”. Niet omdat AI creativiteit onmogelijk maakt, maar omdat de technologie bestaande patronen leert herkennen en reproduceren. Wanneer duizenden organisaties dezelfde modellen gebruiken om dezelfde problemen op te lossen, ontstaat vanzelf de kans dat de uitkomsten op elkaar gaan lijken.

Waar is de tegenbeweging gebleven?

Misschien wel de interessantste vraag uit de presentatie was waar de tegenbewegingen zijn gebleven.

Historisch gezien ontstonden veel culturele vernieuwingen aan de randen van de samenleving. Nieuwe muziekstromingen, kunstvormen, modebewegingen en subculturen begonnen vaak klein, ongemakkelijk en soms zelfs controversieel. Juist doordat ze zich buiten de mainstream ontwikkelden, konden ze nieuwe ideeën introduceren.

De sprekers vroegen zich af of dat proces vandaag nog hetzelfde werkt.

Hun stelling was niet dat subculturen verdwenen zijn. Integendeel. Maar ze worden sneller ontdekt, sneller gekopieerd en sneller onderdeel van het dominante systeem. Daardoor krijgen ze minder tijd om zich te ontwikkelen voordat ze commercieel interessant worden.

Een andere slide stelde daarom een interessante vraag: “In the past, extremes came with powerful counterculture. Where’s that energy now?”

Het is een vraag die blijft hangen. Want juist tegenbewegingen zorgen vaak voor vernieuwing. Ze introduceren nieuwe ideeën, nieuwe esthetiek en nieuwe manieren van denken. Wanneer die ruimte kleiner wordt, ontstaat het risico dat cultuur voorspelbaarder wordt.

Het verlies van ongemak

Volgens Zeelen en Naylor-Perrott hangt de zoektocht naar nieuwe culturele energie ook samen met iets anders: onze steeds grotere behoefte aan gemak. Technologie helpt ons wachten, verveling, onzekerheid en frictie uit het dagelijks leven weg te organiseren. Dat maakt veel dingen sneller en efficiënter, maar volgens hen verdwijnt daarmee ook een belangrijke voedingsbodem voor vernieuwing.

Een van de meest geciteerde uitspraken uit de presentatie luidde dan ook: “We’ve lost the craft of being uncomfortable.”

Dat klinkt misschien als een filosofische observatie, maar tijdens SXSW kwam dezelfde gedachte op verschillende plekken terug. Creativiteit ontstaat zelden uit optimalisatie alleen. Nieuwe ideeën ontstaan vaak wanneer mensen experimenteren, verdwalen, risico nemen of iets doen waarvan de uitkomst nog onzeker is. Juist dat soort processen laat zich moeilijk vangen in algoritmes, dashboards of AI-modellen.

Daarmee raakt de presentatie aan een bredere vraag. Als technologie steeds beter wordt in het voorspellen wat mensen willen zien, horen en kopen, waar ontstaat dan nog ruimte voor verrassing? En als succesvolle ideeën steeds sneller worden gekopieerd, waar ontstaat dan nog iets dat echt nieuw voelt?

Volgens Zeelen en Naylor-Perrott ligt het antwoord niet in het midden, maar aan de randen.