Een week vol Nederlandse ontmoetingen

Van de ongeveer 250 Nederlanders die naar Londen reisden, namen circa 60 deel aan de New Dutch Wave Tour. Voor veel van hen vormde New Dutch Wave gedurende de week een herkenbaar ankerpunt binnen het overweldigende programma van SXSW.

New Dutch Wave brengt Nederlandse creatieven, startups, bureaus, culturele instellingen en merken samen op internationale podia zoals SXSW. Het programma bestond uit bedrijfsbezoeken, netwerkevenementen en ontmoetingen met internationale spelers uit de creatieve industrie. Bezoeken aan onder meer DEPT, Monks, Bompas & Parr en alpha.one boden deelnemers een kijkje achter de schermen bij organisaties die opereren op het snijvlak van technologie, design, media en cultuur.

Opvallend was dat technologie tijdens vrijwel geen enkel bezoek het eindpunt van het gesprek vormde. Veel vaker ging het over gedrag, aandacht, creativiteit en de manier waarop mensen technologie ervaren.

Van technologie naar menselijk gedrag

Dat werd misschien wel het duidelijkst tijdens de sessies van DEPT en Studio Outlier.

Hoewel AI een prominente rol speelde tijdens SXSW London, lag de focus hier niet op de technologie zelf. De gesprekken gingen vooral over aandacht, relevantie en menselijk gedrag. Waar gaat onze aandacht naartoe? Waarom vinden mensen iets waardevol? En hoe blijven merken, makers en organisaties relevant in een tijd waarin content steeds overvloediger wordt?

Het is een benadering die kenmerkend lijkt voor veel Nederlandse spelers binnen de creatieve industrie. Niet de technologie staat centraal, maar de toepassing ervan. Diezelfde gedachte kwam gedurende de week op verschillende manieren terug.

NL House als ontmoetingsplek

Het meest zichtbare Nederlandse visitekaartje was het NL House, dat voor één dag neerstreek in BIKE SHED MOTO CO aan Old Street.

De programmering bracht startups, kunstenaars, onderzoekers, steden, creatieve bureaus en culturele organisaties samen rond onderwerpen als moral ambition, creatieve scale-ups, filmproducties, experiential marketing, immersive experiences en innovatie.

Wat daarbij opviel was de breedte van het programma. Technologie vormde vaak het vertrekpunt, maar zelden het einddoel. Sessies gingen over de toekomst van experiences, de rol van cultuur in innovatie, creatieve ecosystemen, filmproductie, maatschappelijke impact en de vraag hoe technologie kan bijdragen aan betekenisvolle ervaringen.

Tussen de talks door presenteerden Nederlandse startups zich aan een internationaal publiek. De installatie van Thijs Biersteker vormde daarbij een tastbaar voorbeeld van hoe technologie kan worden ingezet om een verhaal voelbaar te maken.

Het NL House combineerde inhoudelijke sessies, startups, kunst en ontmoeting op een manier die verder ging dan alleen netwerken.

Startups met een creatief profiel

Ook de Nederlandse startups die zich presenteerden tijdens SXSW vielen op door hun focus.

Veel van de gepresenteerde bedrijven waren actief op terreinen als XR, immersive storytelling, digitale identiteit, cultuurtechnologie, muziek en creatieve toepassingen van AI. Opvallend genoeg draaiden de pitches zelden om technologie alleen.

De nadruk lag vaker op wat technologie mogelijk maakt dan op de technologie zelf.

Dat lijkt misschien een klein verschil, maar het was een rode draad door de Nederlandse aanwezigheid op SXSW. Technologie stond zelden op zichzelf. Vrijwel altijd werd zij verbonden aan design, creativiteit, cultuur of menselijk gedrag.

Technologie als middel, niet als doel

Wanneer alle bezoeken, talks en ontmoetingen naast elkaar worden gelegd, ontstaat een opvallend consistent beeld. Nederland presenteerde zich tijdens SXSW London niet primair als techland. Ook niet als startupnatie of innovatiehub. Wat vooral zichtbaar werd, was een creatieve industrie die technologie beschouwt als middel in plaats van doel.

Dat zag je terug bij DEPT en Studio Outlier. Bij de startups in het NL House. Bij de gesprekken over immersive experiences. Bij de kunstinstallaties. En zelfs tijdens bezoeken aan organisaties als Bompas & Parr en Global Street Art.

Ook tijdens andere onderdelen van het Nederlandse programma kwam die benadering terug. Of het nu ging over AI en neurowetenschap, immersive storytelling of maatschappelijke impact via muziek en creativiteit: steeds lag de nadruk op de menselijke ervaring achter de technologie.

Misschien is dat uiteindelijk wel wat Nederland liet zien tijdens SXSW London 2026. Niet alleen hoe technologie de toekomst verandert, maar vooral hoe technologie kan worden ingezet om ervaringen te creëren, verhalen te vertellen en mensen met elkaar te verbinden.