SXSW London

Tijdens een bezoek aan DEPT verzorgden Joey Zeelen en Luke Naylor-Perrott van Studio Outlier een van de meest prikkelende sessies die ik tijdens SXSW London zag. Studio Outlier onderzoekt hoe cultuur verandert en wat dat betekent voor merken. Hun presentatie ging niet over de nieuwste technologie of een nieuwe marketingtrend. De centrale vraag was veel fundamenteler: waarom voelt zoveel cultuur tegenwoordig hetzelfde?

AI was zonder twijfel het dominante onderwerp van SXSW London 2026. Toch viel na een week op het festival vooral iets anders op. Hoe vaak gesprekken die begonnen bij technologie uiteindelijk uitkwamen bij mensen. Of het nu ging over creativiteit, entertainment, gaming, communities of marketing: steeds weer verschoof het gesprek van de mogelijkheden van technologie naar de manier waarop mensen ermee omgaan. AI vormde vaak het vertrekpunt, maar zelden de eindbestemming.

Met zo’n 250 Nederlanders die afreisden naar SXSW London 2026 was Nederland afgelopen week opvallend zichtbaar aanwezig op het festival. Vanuit het NL House, de New Dutch Wave Tour en diverse sessies verspreid over de stad presenteerden Nederlandse creatieven, startups, bureaus, culturele instellingen en merken zich aan een internationaal publiek van ondernemers, investeerders, beleidsmakers en creatieven. Maar wat vooral opviel, was niet de omvang van de Nederlandse delegatie. Het was de manier waarop Nederland zich positioneerde.

SXSW is een festival waar je voortdurend het gevoel hebt dat je ergens anders zou moeten zijn. Terwijl Michelle Obama spreekt aan de ene kant van de stad, vindt elders een discussie plaats over de toekomst van experiential marketing. Ondertussen staat er een rij voor een AI-panel, hoor je dat een sessie onverwacht indruk maakt en ontvang je een bericht dat er bij een studio visit misschien iets interessants gebeurt. Welke keuze je ook maakt, achteraf blijkt er altijd nog iets anders te zijn geweest dat je had willen zien. Dat gevoel bleef de hele week hangen tijdens SXSW London 2026.

Tijdens South by Southwest (SXSW) London klonk in vrijwel alle domeinen, van gaming en entertainment tot sport en musea, een duidelijke roep om authenticiteit, maatschappelijke betrokkenheid en culturele relevantie. Voor merken die zich via sponsoring of partnerships willen verbinden aan deze domeinen betekent dat een fundamentele verschuiving, die natuurlijk al langer gaande is; sponsoring ontwikkelt zich van een traditioneel communicatiemiddel naar een strategische mindset: het gaat niet langer alleen om logo’s of korte termijnbereik, maar om het aangaan van duurzame relaties die passen bij de identiteit, waarden en missie van een merk. Dat vraagt om andere KPI’s, andere samenwerkingen en een ander verhaal.

Tijdens SXSW London bracht de sessie 'Museum Meetup: Are Traditional Museums Becoming Obsolete?' toonaangevende Europese musea samen om de toekomst van museale beleving te verkennen. De centrale vraag: hoe kunnen culturele instellingen relevant blijven in een wereld waarin digitale ervaringen steeds dominanter worden? Het gesprek werd geleid door Peter Meere van het Amsterdamse innovatiebureau The Brand Father, en bracht vertegenwoordigers bijeen van het Belvedere Museum (Wenen), het Victoria & Albert Museum (Londen), de National Gallery (Londen) en de Finnish National Gallery.

Tijdens de sessie 'Lights Out With F1 and the LEGO Group' op SXSW London vertelden Julia Goldin (Chief Product & Marketing Officer, LEGO) en Emily Prazer (Chief Commercial Officer, Formula 1) over de strategische samenwerking tussen de twee wereldmerken. De talk, onderdeel van het officiële F1-programma rond het 75-jarig jubileum van de sport, bood inzicht in hoe Formule 1 zich ontwikkelt tot een cultuurmerk met wereldwijde aantrekkingskracht — en hoe partners als LEGO bijdragen aan die beweging.

Tijdens het panel 'F1: Hitting the Accelerator' op SXSW London 2025 spraken Williams Racing Team Principal James Vowles en presentator Jillian Wolf over de transformatie van Formule 1 tot een wereldwijd cultureel fenomeen. Vowles, met meer dan twintig jaar ervaring in de sport en sinds 2023 teamleider bij Williams, deelde zijn visie op hoe F1 zijn publiek verbreedt, inclusiever wordt en via technologie en entertainment de toekomst vormgeeft.

Tijdens SXSW London 2025 reflecteerde Björn Ulvaeus, mede-oprichter van ABBA en Pophouse Entertainment, op zijn fascinatie voor technologie, creativiteit en de erfenis van artiesten in een snel veranderende wereld. In een gesprek met journaliste Laura Barton (The Guardian) verkende hij hoe artiesten hun werk toekomstbestendig kunnen maken via storytelling, innovatie en AI.

Tijdens het panel ‘Unlocking the Power of Gaming to Drive Real-World Environmental Impact’ op South by Southwest London bespraken Mathias Gredal Nørvig (CEO van SYBO, de studio achter Subway Surfers) en Jude Ower (Founder, PlanetPlay) hoe de game-industrie steeds vaker bijdraagt aan het oplossen van klimaatvraagstukken. Met meer dan 3 miljard spelers wereldwijd en een publiek dat actief openstaat voor maatschappelijke boodschappen, biedt gaming volgens de sprekers unieke kansen om gedragsverandering te stimuleren en echte impact te maken.

Tijdens de opening van de Gaming Track op South by Southwest London benadrukte Mat Ombler (head of music & gaming partnerships bij Laced en voormalig journalist) hoe de game-industrie anno 2025 niet alleen entertainment biedt, maar ook een steeds belangrijkere rol speelt in cultuur, technologie en sociale verandering. “Er is geen beter moment om gamer te zijn,” stelde Ombler, die als levenslange gamer de sessie opende voor een volle zaal.

Tijdens het panel ‘The Future of Marketing 2030’ op South by Southwest London verkenden Cristina Diezhandino (CMO Diageo) en Leandro Barreto (CMO Beauty & Wellbeing Unilever), onder leiding van moderator Rosemarie Ryan (CEO co:collective), hoe marketing zich de komende jaren zal ontwikkelen. Hun gesprek liet zien hoe merken relevant kunnen blijven in een wereld waarin AI, cultuur en consumentengedrag elkaar steeds sneller beïnvloeden.

Tijdens het panel ‘The Art of Sports Sponsorship’ op South by Southwest London deelden Ellie Norman (Formula E) en Somnath Dasgupta (Guinness) onder leiding van Callum McCahon (Born Social) hun visie op hoe sportsponsoring fundamenteel verandert. Hun boodschap: waar vroeger zichtbaarheid centraal stond, draait het nu om community, co-creatie en merkverhalen die passen bij de waarden van sportfans.

Tijdens het panel ‘How to Activate in Women’s Sport’ op South by Southwest London bespraken experts uit sport, marketing en brand strategy hoe merken kunnen bijdragen aan de groei van vrouwensport. Jenny Mitton (M&C Saatchi Sport & Entertainment), Amber Wildgust (Nottingham Forest FC) en Poppy Cleall (Saracens Women) schetsten onder leiding van Darcy Young (Contested) hoe merken het verschil kunnen maken door in te zetten op community, authenticiteit en samenwerking met clubs en atleten.

Tijdens het panel ‘Cultural Capital: How Female Athletes Are Building New Fandoms and What Brands Can Learn’ op South by Southwest London deelden drie experts hun inzichten over de opkomst van nieuwe fancommunities rond vrouwelijke sporters. Tom Thirwall (CEO COPA90), Mario Malave (Co-CEO Mercury/13) en Liselotte Bierhoff (Senior Director Sport Marketing Womens Nike) bespraken hoe merken effectief kunnen inspelen op dit snelgroeiende en unieke segment.