Door Martijn Beenen

De invloedrijkste persoon in de sponsoringindustrie van 2025 is Els Dijkhuizen. Zij kwam in 2024 als nummer 10 nieuw binnen in de lijst, en eindigt een jaar later op de hoogste positie. Nadat de ranking was vastgesteld – waarbij de nummer 1-positie voor Dijkhuizen onomstreden was – werd bekend dat zij na zeventien jaar Heineken gaat verlaten. Toch is er bewust voor gekozen haar deze positie toe te kennen. Haar invloed op het sponsorlandschap reikt verder dan één functie of werkgever en zal ook de komende jaren zichtbaar blijven.

Op een besloten en feestelijk lanceringsfeest heeft SponsorReport haar 25-jarig jubileum gemarkeerd met de presentatie van een extra dikke jubileumspecial. In aanwezigheid van tachtig genodigden uit de top van het Nederlandse sponsorvak en onder leiding van moderator Dorkas Koenen werden op de 25e etage van het hoofdkantoor van Rabobank in Utrecht bovendien de onderscheidingen uitgereikt aan de meest invloedrijke personen in sponsoring – zowel voor 2025 als over de gehele 21e eeuw.

Na de succesvolle editie van vorig jaar keert het SponsorReport Jaarcongres op 17 maart 2026 terug naar MASCOT Circuit Zandvoort. Het jaarlijkse congres brengt sponsoring- en partnershipsprofessionals samen om kennis te delen, trends te duiden en in gesprek te gaan over de verdere professionalisering van het vakgebied.

De 88e editie van het Tata Steel Chess Tournament in Wijk aan Zee is afgelopen weekend begonnen onder uitzonderlijke omstandigheden. Klimaatactivisten van Extinction Rebellion blokkeerden op zaterdag de toegang tot de speelzaal De Moriaan, waardoor de eerste ronde van het toernooi met ongeveer anderhalf uur werd vertraagd. De actie bracht niet alleen logistieke problemen met zich mee, maar laaide ook opnieuw de discussie op over sponsoring, reputatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Tijdens ESNS 2026 stond de Business Dag, georganiseerd door ESNS en HellYes, volledig in het teken van de veranderende dynamiek tussen merken, festivals en live entertainment. In Brouwerij Martinus in Groningen kwamen professionals uit de muziek-, festival- en sponsorwereld samen om te reflecteren op marktontwikkelingen, data, samenwerking en de toekomstbestendigheid van partnerships. SponsorReport was aanwezig en deed verslag van de gesprekken, inzichten en discussies die samen een helder beeld schetsten van een sector in beweging.

Tijdens een panelgesprek met Jelmer Bergsma (Arla / Starbucks), Carmen Helmink (HellYes), Babeth ten Hove (Zwarte Cross), Mark Versteegen (KPN) en Vivianne van Weele (MOJO Concerts) kwam één spanningsveld steeds terug: partnerships zijn voor live events belangrijker dan ooit, maar in de praktijk steeds lastiger om goed vorm te geven. Merken en events zijn meer dan voorheen op samenwerking aangewezen, terwijl besluitvorming, budgetkeuzes en de concurrentie met andere marketingkanalen de speelruimte beperken. Toch was de teneur opvallend hoopvol: de sector kan een volgende stap zetten, mits zij de aanpak van partnerships volwassen maakt — transparanter, strategischer en consequenter gericht op de bezoeker.

Merken bewegen weg van losse activaties en zoeken steeds vaker structurele samenwerkingen. Dat was de rode draad tijdens een panelgesprek met Rick Gemser (AFAS Live) en Arwind Gajadien (Crafture). De centrale vraag: hoe benut je data niet alleen intern, maar ook als strategisch fundament om partnerships geloofwaardig, relevanter en toekomstbestendiger te maken?

De festival- en eventsector bevindt zich in een spanningsveld. Kosten stijgen, risico’s nemen toe en bezoekers zijn kritischer dan ooit, terwijl partnerships tegelijkertijd belangrijker worden voor het voortbestaan van evenementen. Dat was de rode draad in een panelgesprek met Reuben Alexander (Buutvrij for Live), Rob Simon (Chasing the Hihat) en Sander Verhof (Fever).

BLACKROLL zet de samenwerking met Soudal Quick-Step voort en breidt deze uit voor de periode 2026–2027. Daarmee bouwen beide partijen verder op een partnership dat in het teken staat van fysieke voorbereiding, mobiliteit en herstel binnen het wielrennen op topniveau. De samenwerking ging in 2025 van start en wordt na een eerste jaar verlengd.

De Libresse Refresh Spot op Pinkpop is tijdens de European Festival Awards onderscheiden met de Brand Activation Award. De jury kende de prijs toe aan de activatie vanwege de manier waarop deze inspeelde op een concreet bezoekersprobleem en daarmee een functionele rol vervulde binnen de festivalervaring.

Naast de voortzetting binnen de Formule 1 breiden beide partijen de samenwerking uit naar endurance racing via het FIA World Endurance Championship (WEC). AkzoNobel blijft exclusief Official Partner: Coatings Solutions van het McLaren Mastercard Formula 1 Team en sluit zich daarnaast aan als een van de eerste partners van het McLaren United Autosports WEC Hypercar Team, dat volgend jaar zijn debuut maakt in het kampioenschap.

Na de recente integraties van FLOWSPORTS en SeiSei zet SEG zijn consolidatiestrategie verder door. Ditmaal richt de internationale managementorganisatie zich nadrukkelijk op esports en gaming. SEG en Prodigy Agency hebben aangekondigd definitief de handen ineen te slaan in een strategische fusie die per 12 januari 2026 van kracht is. Met deze stap ontstaat binnen SEG een geïntegreerde esports- en gaminggroep, waarin talentmanagement, commerciële trajecten en brand partnerships samenkomen op het snijvlak van gaming, sport en entertainment.

Netflix zet in aanloop naar de FIFA World Cup 2026 een volgende stap in zijn gamestrategie. Deze zomer verschijnt een nieuw, opnieuw vormgegeven FIFA-voetbalsimulatiegame exclusief op Netflix Games. De game wordt ontwikkeld en uitgegeven door Delphi Interactive en is zonder extra kosten beschikbaar voor Netflix-abonnees.

dsm-firmenich is per 1 januari 2026 de nieuwe naamgevende partner van het professionele hardloopteam dat tot nu toe bekendstond als het NN Running Team. Het team gaat verder onder de naam dsm-firmenich Running Team. De samenwerking wordt aangekondigd door Global Sports Communication, dat het team al jaren begeleidt en ontwikkelt.

Team Visma | Lease a Bike is een samenwerking aangegaan met Bikeroom, een platform dat nieuwe en gebruikte premiumfietsen aanbiedt aan consumenten. Binnen de samenwerking stelt de Nederlandse wielerploeg exclusieve teamfietsen beschikbaar die via Bikeroom wereldwijd te koop worden aangeboden aan wielerfans en fietsers.